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课团:都说变现难?看看这些媒体怎么做
版块:网络分享   类型:普通   作者:课团   查看:695   回复:0   获赞:0   时间:2019-07-16 15:55:04

创新是引领发展的第一动力,《国家创新驱动发展战略纲要》中提出,我国到2020年要进入创新型国家行列。创新驱动成为国家发展战略,那么,对于媒体业而言也是必须完成的课题。人工智能、大数据、虚拟现实、增强现实……新技术颠覆着传统媒体的生态,也给传统媒体的创新提供了更多可能。如何在融合中创新?如何在创新中发展?来自传统媒体与新媒体的从业者有着自己的思考和实践。

时代在变 内容品质不变

“现在大家都在讲流量、讲用户,我认为,我们不能被这些所左右。我们应回看一下自己的初心是什么。”《新周刊》杂志社社长孙波认为,内容要以价值观统领,《新周刊》20多年来一直通过策划为读者提供不同的观点,通过把生活中、社会上很多现象高度总结、凝练后再呈现给读者,这是《新周刊》的初心,这个传统不能丢。

经济观察报社执行总编辑文钊也表示,《经济观察报》18年来一直通过基于价值观的内容去推动商业的进步。读者之所以喜欢看《经济观察报》的深度报道,看中的是其分析解释能力、判断力、策划能力、议题设置能力。文钊表示,无论怎样转型,还是要强化这些能力。“你能不能用高品质内容连接用户,通过真实的大数据方式去理解你的用户群,进而在这个基础上能够为用户带来更有价值的内容,这是传统媒体融合过程中非常重要的事情。”

守好初心,内容推送者需要静心。读者出版集团董事长马建东认为,不管哪一种模式、哪一个时代,内容的品质决定一切,这是所有媒体人应当坚守的,“把住内容质量关,是媒体人的初心,也是我们未来存在的根本点”。

移动互联网时代,媒体发展的边界在消融,非媒体机构也在做新闻机构做的事情。但是,对于主流媒体而言,无论外界如何变化,初心不能变。暨南大学新闻与传播学院院长范以锦认为,媒体做优质内容生产这个核心不能放弃,否则媒体转型就不叫转型,而叫转产或者转行。

精准到达用户才算成功转型

今天的传统媒体面临着阅读方式、传播渠道、传播手段的变化,要求在创新中追求传播到达率。

《中国新闻周刊》在2009年便开始做客户端,但是5年后,他们不再迷信客户端。在《中国新闻周刊》杂志社副社长兼副总编辑王晨波看来,单一媒体做一个客户端并不能获得更多用户,他们更加看重目前存在的各种分发平台。王晨波表示,连接用户无非有两个能力,一个是内容生产的能力,另一个则是分发的能力。在内容生产上,王晨波认为好记者需要专注地把文章写好,生产出读者喜欢的作品,这样才能够使所在媒体更好地连接读者。在分发渠道上,不一定非得有个客户端,只有把现有的各种平台占领好、应用好,精准地到达用户,才算成功转型。

大数据的应用可以让不少传统媒体看清楚自己的用户是谁、在哪里、习惯是什么,这也为媒体内容生产与分发,以及与用户建立连接提供了便利。

孙波认为,用户是可以经营的。“原来我们传统媒体没有运营用户、经营用户这个概念,但是进入融媒体时代,我们应该用网络的手段、互联网思维去好好对待我们的用户。”因为,当用户看过这些经过精心“包装”的优质内容之后,通过他们的口碑、渠道,就能把传统媒体的优质内容更好地分发出去。

目前,《新周刊》对自己用户的画像非常明晰,即思想最活跃的18岁—25岁的用户,目标是成为这些人的“观点供应商”。从开始的“大水漫灌”全网分发,到后来的用户分层、适配分发,对用户画像的越来越清晰更加利于精准连接到用户,从而有实现变现的可能。

对于《经济观察报》这样的财经类媒体而言,对用户画像越清晰,内容推送、用户连接就越精准。通过持续不断反馈、线上线下互动,《经济观察报》的用户画像是:30岁—40岁之间,男性居多,所处位置大多是一些经济比较发达的城市,喜欢阅读长文章。文钊表示,这个时候就有了运营新媒体、经营粉丝的概念。尽可能多做一些垂直、精准、面对特定人群的内容,尽量使自己的用户与自己的客户之间的匹配度接近,以此寻找商业合作上的可能性。

读者出版集团近两年来也对用户进行了分层,对不同媒体形态的用户进行了定位。传统的纸质版《读者》更多的是40岁以上的读者群,他们是《读者》的“铁粉”,为此,马建东表示,该集团顶住各方面压力,坚持38年《读者》不改样,就是在坚守一本中国“心灵鸡汤”的本真。而对于青少年读者群来说,读者出版集团通过校园刊物为从幼儿到高中生读者提供内容,让他们知道中国语言文字的美妙以及中华文化的博大精深。同时,还通过新媒体公司,用最新的方式把《读者》的精神和奉献意识呈现给年轻人。

对此,范以锦认为,对用户进行画像、数据分析以及经营是媒体必须要做的事情。像读者出版集团那样,通过不同媒体形态匹配不同特定用户群,从而把用户连接起来,既有社会效益,也会有经济效益。

影响力变现是媒体营销之选

纸质媒体的变现方式在移动互联网时代已经出现不适应的现象,而新媒体的变现模式正在不断探索中。不少媒体人越来越感觉到,爆款可以做,可是变现却很难。这也成为媒体从业者普遍“头疼”的问题。

新闻不能变现,但是新闻所打造出的品牌力、影响力可以间接变现。范以锦认为,主流媒体要做优质内容,打造品质媒体,强化社会资源,通过打造除新闻之外的“泛内容”来实现变现。他表示,可以通过各种各样能够连接产业、服务型的内容,将媒体原有的内容生产优势延伸到相关领域,以此带动经营的转型。

“媒体变现的方式,还是影响力变现。”据王晨波观察,内容变现的形式目前还比较粗放,软文变成了原生广告与内容营销,内容电商主要提供服务,短视频是为客户导流。因此,王晨波认为,面对当下的经营环境,传统媒体必须适应。但是,内容营销需要有专门的团队进行策划与创意。《中国新闻周刊》的做法是,以20多人的团队组成策划创意部,独立于内容平台、记者团队,专门做商业内容探索。这种探索也让《中国新闻周刊》的内容营销占到全部营收的一半以上。

文钊也十分认可影响力变现的观点。他认为,近几年转型比较好的传统媒体,都是站在服务客户的角度提供客户所需。

读者出版集团在提供优质内容的前提下,把《读者》纸质媒体所展示的“心灵鸡汤”在生活、旅行、康养等方面变现。马建东介绍,他们与心理学家、营养专家、医院保健医生等共同组成康养指导团,将纸质文章变成读者可以感受到的模式,变成可以在日常生活中体验的项目。同时,读者出版集团介入教育领域,青少年可以在家里、在课外等任何场景下,使用读者出版集团提供的新媒体产品,每次3分钟,像教学一样。

除了传统媒体的一些变现方式值得借鉴外,内容生产创业公司的模式也值得关注。二更传媒作为新兴的内容生产平台,经过近5年的发展,目前已经成功在短视频内容创业者中抢占了领先位置。据二更传媒总裁林冠朝介绍,在内容生产中,他们十分注重用户需求和用户感受。他们以24小时全方位的方式关注用户的感受、评论以及对内容的各种反馈,由此再成为他们生产下一个内容非常重要的来源。当形成自己体系的定位后,二更将自己的内容产品形态固定下来,使内容产品化,并把用户变成客户。

Figure视频创始人兼首席执行官张悦之前是一个传统媒体人。创办Figure视频后,其团队探索出三种变现渠道,其一是拍摄纪录片,与爱艺奇、腾讯等合作超过100分钟的长视频项目;其二是拍摄电影,与大平台联合制作、联合出品,实现票房+版权收入,之前推出的电影《生活万岁》就是尝试;其三是把短视频生产线发展成一个定制片或者营销视频的平台,可以与很多优质品牌合作,为他们提供内容定制拍摄。通过这三种方式变现,Figure视频每年有数千万元收入,足以养活Figure视频50人的小团队。

特别知识付费平台的出现,更加推进了媒体变现,只需提供优质内容,大量精准用户为你付费,课团(www.ketuan.com)就是其中代表平台,提供丰富知识载体展示功能,并且结合微信小程序生态推广,用户来源不再是难事。

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